Nadie. Absolutamente nadie tiene el producto o servicio
completo. SIempre tendrá un "punto flaco" que no le
agrade a su cliente. O bien, su producto está caro y por mas
que hace el esfuerzo, no logra competir con los demás, o
quizá no tiene el canal de distribución adecuado.
¿Como hacer para que no se noten tanto estos defectos? o
¿Como hacerle para que incluso estos defectos se conviertan
en virtudes? En este artículo analizaremos algunos ejemplos
que utilizan esta técnica.
PRECIO ALTO:
HAGA CREER QUE SU PRODUCTO O SERVICIO ES
MEJOR QUE EL DE LA COMPETENCIA.
Es de
casi todos conocido que VW ha lanzado una campaña en la que
trata de meter a la mente de sus clientes y posibles clientes
que su producto es superior a los demás, aunque no sea así.
Por alguna causa (No puede bajar sus costos de operación o de
sus proveedores) esta marca ofrece sus productos a un precio
elevado, comparado con los de la competencia. Por ejemplo, por
lo que usted pagaría por un Jetta, la competencia le ofrece
un mejor producto (vamos, si usted ya tienen uno, estoy seguro
que no va a aceptar esta idea, pero desde el punto de vista
precio/valor y de ingeniería, viéndolo fríamente así
es), con mejor motor, mejores acabados y mas equipado.
¿Que
es lo que hace esta empresa? Lanzar su publicidad con el lema
"Todo mundo tiene un Jetta. Al menos en la cabeza".
Tratan
de vendernos un valor, que aunque intangible es muy apreciado:
El STATUS.
Además por tendencia
natural, la gente tiende a pensar que ante dos productos de
calidad similar, el que cuesta mas tiene mejor calidad.
Otro
ejemplo: Hace algunos años, una marca nueva de licor con
nombre de chiva real al aparecer en el mercado y tener que
enfrentarse a otros productos ya posicionados y líderes,
tomó un riesgo que resultó ser la punta de lanza de su éxito: Al
principio, el precio era igual al de la
competencia. El público continuó comprando la marca de
siempre. ¿Por que cambiar la marca que ha funcionado siempre
y arriesgarse a una nueva?. Bueno, pues el equipó de
mercadotecnia se jugó todo por el todo y decidió elevar el
precio de su producto al doble que el de la competencia. El
resultado: La gente al ver el precio elevado, adquirió la
idea de que era un producto superior al de la competencia, y
la ventas empezaron a subir hasta llegar a ser líderes en
ventas.
Ejemplos de este tipo hay
muchos.. Quién no recuerda estas banderas de batalla de
algunos productos:
"Parece
caro.. lo es"
"Es un lujo,
pero creo que lo valgo"
Mala distribución: Un
producto deseable..
Otro defecto que puede
ser muy bien disimulado y convertirse en "virtud" es
el tener malos canales de distribución del producto.
Tal
vez su producto sea un éxito, pero en su ciudad. ¿Y que pasa
cuando le piden surtir a todo el país? o bien, ¿Cuantas
veces ha tratado de exportar y no ha podido? ¿Recuerda lo que
sufrió al tener que cancelar el contrato con aquellas cadenas
comerciales a nivel nacional al no poder surtir las grandes
cantidades que le pedían?
El que no
se pueda conseguir un producto que gusta, eleva la demanda y
por lo tanto el precio.
Volviendo a
ejemplos de licores: ¿Quién se sentiría orgulloso de no
exportar y gritarlo a los cuatro vientos? La cerveza Victoria
hace uso de este truco. El no vender un producto fuera de
México podría considerarse como un defecto. Sin embargo en
los comerciales esta marca se muestra orgullosa de que su
producto no pueda ser conseguido por los "gringos"
quienes hacen lo imposible por llevar de contrabando sus
cervezas a su país.
Don Julio. La estrategia
de esta marca consistió en introducir este
producto en los lugares en donde acudían importantes
políticos y hombres de negocio de la ciudad de México. Poco
a poco se fue ganando fama y prestigio de boca en boca. Al
mismo tiempo se introdujo su venta al público de manera
raquítica, de manera que fuera algo difícil el conseguirlo en
cualquier lugar. Después se expandió a nivel nacional, pero
de la misma manera: A veces había en existencia, a veces no,
y además a un precio superior al la mayoría de la
competencia, lo hacían tener mucha demanda.
Otras
han querido hacer algo similar con sus marcas nuevas: Don
porfidio, Don Fernando, y toda clase de "dones",
cada uno con resultados variados.
Otro
ejemplo, pero no con la misma suerte fue el de Bacardí
Limón. "Si lo encuentras.. atrápalo".
Es
importante hacer notar que estas estrategias resultarán
algunas veces, siempre y cuando el producto tenga la misma o
mejor calidad que la de la competencia. Si no es así
olvídelo.
Mala calidad... ¿ Se
puede hacer una virtud?
Aunque
suene increíble, pero hemos visto casos en el que al tener
mala calidad un producto, se vende como un plus. Por supuesto
que el cliente no sabe que tiene mala calidad, sino que se le
da al producto otro enfoque.
Alguno de
ustedes ha escuchado a su compañero de trabajo o de
universidad, presumir a los cuatro vientos que su auto, aunque
fue comprado aquí es de "EXPORTACION". De seguro a
mas de alguno lo ha dejado con la boca abierta. Pero si
supiera que en muchas ocasiones "esos" autos que
venden las agencias en México, y que ciertamente son
ediciones especiales de exportación, son en realidad
"RECHAZOS DE EXPORTACIÓN". Así es, para exportar
estos productos hay un máximo de errores permitidos (pequeñas
ralladuras por ejemplo) que es menor a los
permitidos para venderlos en México. Al no cumplir con los
requisitos mínimos para venderse en el extranjero, se venden
en México. Solo falta anunciarlos como productos de
"Exportación". :-)
