El valor de lo intangible.
No se puede medir, ni comprobar, ni se sabe exactamente lo que es, pero se paga por él. ¿Qué es?
Recuerdo a mi tía a la que todos sus sobrinos le dimos consejos de cual auto comprar: "Mira, este es el más moderno, acaba de salir el modelo al mercado y es rapidísimo"; "No ése no te conviene porque gasta mucha gasolina"; "Éste cuesta mucho más barato y te da más por tu dinero", "Ése modelo ya va de salida y falla mucho". Sin embargo al otro día ella llegó a presumirnos su nueva adquisición. Era el auto que todos le habíamos recomendado no comprar. Ella solamente dijo que estaba de acuerdo en todo lo que le habíamos comentado, pero que ése era el auto de sus sueños , era el que esperaba ansiosamente y fue el que la enamoró.
Algo similar ocurre cuando alguien se casa. Probablemente no con la persona más guapa, ni la más rica, ni la más joven, pero si con aquella que tiene ese "algo" que nos hace sentir muy bien.
¿Que es lo que hace más valioso a un producto y que solo algunos lo pueden percibir?
Existen conceptos o adjetivos que son difíciles de definir, pero que sin embargo venden por si mismas. Hemos escuchado innumerablemente en anuncios o campañas publicitarias palabras como:
Único, exclusivo, inaccesible, lujo, clase, marca, ganador, elegancia, triunfador, confort, gusto personal, fuerza, poder, belleza, moda y muchos otros más.
Sin embargo es muy difícil definir y medir esos atributos, y serán muy subjetivos a cada persona. Por ejemplo podría decirme ¿Cómo se mide el lujo? ¿Qué es la clase? ¿Cómo se mide la belleza?
A continuación mencionaremos y analizaremos solo dos casos de estos atributos intangibles:
Exclusividad.
El simple echo de tener algo que es muy difícil de conseguir (demanda) , de ser único, de ser de edición limitada , de ser inaccesible para la mayoría le da un valor a eso que queremos comprar. Echemos un vistazo: Se ha comprobado que en ciertos modelos hay autos mucho mejores que un Audi o un Mercedes, y que cuestan mucho menos que estos. Los datos y las pruebas de las revistas especializadas son fríos. Nos dicen que estos autos de lujo no son mas rápidos, ni más seguros, ni mas modernos. Pero eso no tiene valor alguno comparado con el echo de que "solamente los ricos compran estas marcas", y que la mayoría de la gente nunca podrá comprar uno de estos, y nos gustaría tener uno de estos para sentirnos como ricos y que la gente nos reconozca como tales, lo cuál los hace ser autos muy codiciados.
La exclusividad y el lujo aquí juegan un papel primordial. Inclusive se comprobó que una compañía de autos de super lujo podría reducir sus costos a precios competitivos e incluso competir con marcas populares. Sin embargo esta compañía prefirió seguir vendiendo muy pocos carros a precios altos, porque es lo que los distingue. "El ser definido y reconocido por el público como un auto de lujo es algo que no tiene precio, y seguiremos trabajando exclusivamente para ese mercado" dijeron sus directivos.
Estos atributos intangibles no solamente se dan a nivel de productos de gran precio. Se da a diferentes niveles y en todas partes.
En alimentos, por ejemplo , podemos ir a cenar hamburguesas al puesto de la esquina, o podemos ir al restaurante exclusivo que acaban de inaugurar. Inclusive, podría darse el caso que está mas sabroso el platillo en el restaurante popular que en el restaurante de lujo. Sin embargo hay gente que paga no solamente por el producto en sí, sino por todo lo que le acompaña.
Marca.
La marca vende por si misma. Una marca reconocida, venderá sus productos por la misma marca, más que por el producto mismo. No importa que modelo nuevo de loción salga al mercado de Calvin Klein, indudablemente venderá mucho más que otro modelo de una marca nueva. No importa que prometan que los nuevos autos Polacos son muy buenos, la mayoría preferirá un modelo de las marcas que conoce.
Los niños son buenos clientes de las marcas. Recuerda cuando era chico y que no quería ponerse esos tenis que le compró su papa en la barata del supermercado porque le daba pena que sus compañeros vieran la marca y se dieran cuenta que no eran "Nike" o "Reebook". A lo mejor hasta duraban más y eran más cómodos pero queríamos pertenecer a ese grupo de gente que usaba la marca de moda. No queríamos que los compañeros nos catalogaran como "del montón" o que nuestros papás no tenían dinero para comprarnos unos simples tenis.
De igual manera ocurre con los adolescentes que se sienten "alguien " al llevar la misma marca que usan sus compañeros o las estrellas juveniles . Les da un sentido de "pertenencia".
¿Como promocionar estos atributos intangibles en su campaña de publicidad?
Puede ser de manera directa mencionándolos en su publicidad.
"Es un lujo, pero creo que lo valgo", "Fraccionamiento exclusivo.. ", "Residencial .. ", "Banquetes y Eventos de Lujo".
Otra manera es crear una frase que indirectamente nos de la sensación de estos atributos. Recordemos frases publicitarios como: "Tú que puedes.. manéjalo", "Con ellos no podrás ir a escalar. No lo necesitas.. tú ya estás en la cumbre", "Todo mundo tiene un Jetta. Al menos en la cabeza", "La fuerza de el líder", "La vida es una aventura. Atrévete a vivirla", "Parece caro .. Lo es". En este segundo método indirecto, se promociona la idea y no el producto.
Es muy importante que si va a emplear esta manera de publicidad, la dirija a la audiencia adecuada y con el producto adecuado. ¿ Podría darse el atributo de "exclusividad" a un limpiador de sanitarios, o de "lujo" a un trapeador? No lo dudo, pero será poco efectivo.
Estas campañas requieren de apoyo y constancia, y los resultados son a largo plazo.
Otro punto a resaltar es que no toda la gente se interesa, reconoce o le da valor a lo "intangible". Siempre existirá el compañero de trabajo que defienda a capa y espada su punto de vista de que un auto solo sirve para ir de un punto A a un punto B, y que todos son lo mismo. Inclusive a pesar de que puede comprar un auto mejor, seguirá utilizando su viejo modelo 75'. Para él los conceptos de lujo, comodidad y moda están fuera de su modo de vida, y probablemente nunca le interese y mucho tiene que ver con su educación.
Estos conceptos "intangibles" son más difíciles de aplicar en ciertas áreas. No creo que a un mecánico le interese comprar un desarmador porque tiene más clase que el otro, o se pueda comprobar que exista un pegamento de lujo. Pero tal vez si comprará aquella marca que sea de su confianza.
Para terminar, le recuerdo que si no respalda con calidad y servicio por más que anuncie que su ropa es de lujo , y se rompe a la primera puesta, nadie le volverá a comprar. ,-)
LAM Erika Marisa.
